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杏彩平台直播退货率超70%投机正在被抛弃实诚换来超10倍溢价

作者:杏彩体育管理员    发布时间:2024-01-10     浏览次数 :31

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  杏彩平台直播退货率超70%投机正在被抛弃实诚换来超10倍溢价订单暴增,商家却高兴不起来。宜兴人张天泽,在直播间卖紫砂壶,去年销售额1000多万净利200万元,今年截至7月末,销售额3000多万亏损却超过100万元。

  宜兴是江苏无锡代管的县级市,地处太湖西岸,产青瓷、均陶、紫砂、精陶和美彩陶,其中紫砂壶名气最盛。宜兴的紫砂壶,大多出自下辖的丁蜀镇,2015年当地紫砂业产值已近80亿元,如今从业者多达10万余人,几乎占了该镇人口的一半。

  它原本是一个小众品类,主要通过传统线下渠道销售,需买家到当地体验采购,但自从三年前搭上直播电商,如今变成一门炙手可热的生意。2023年,入驻抖音的宜兴紫砂壶商家超过8000家(三年前的80倍),销售额有望突破百亿元(三年前的1000多倍)。

  红利消失得似乎比想象中还要快。跟销售额一起飙升的,还有直播间的退货率。两年前,它在抖音直播间的退货率普遍只有30%-40%,如今已飙升至70%以上。不少重金投流的商家因此损失惨重,一部分商家告诉亿邦动力,他们正在逃离抖音,到小红书和视频号等寻找新机会。

  8月初,亿邦动力走访宜兴丁蜀镇,与商家、手工制作者以及服务商交流,发现退货率飙升背后另有隐情。紫砂壶属于传统工艺品和非物质文化遗产,它们的线上化或数字化不同于普通消费品,既要玩出新花样,也要保住老东西,否则将成一地鸡毛。

  抖音下沉之前,丁蜀镇已出现淘宝和快手等综合电商,也有东家、玩物得志等垂类平台,各平台之间势均力敌。2020年8月,随着抖音电商开始扶持紫砂壶产业带,情况开始改变。

  2020年8月前,宜兴紫砂壶在抖音的销售额尚不足百万元。一年后,该数据飙升至38亿元,一举超越其他平台。业内人士估计今年该数有望超过百亿元。

  交易额飙升背后,商家正在疯狂涌入。被抖音电商扶持前,入驻抖音的紫砂壶商家不过百位;一年后,入驻商家超过4400家。截至今年7月底,入驻商家已超过8000家,几乎是三年前的80多倍,还涌现出一批年销售额过亿的头部卖家,比如达观说器、珽珽紫砂。业内人士告诉亿邦动力,今年以来销售额近亿元的商家有近十家。

  直播间里299元、499元的紫砂壶,颠覆了年轻人对紫砂壶“动辄上千乃至上万元”的认知,也刺激着他们的购买欲。一些机敏的卖家,甚至会拿99元的紫砂小件引流。

  镜头前令人血脉喷张,镜头后却涌现暗流。2021年之前,张天泽的退货率仅40%,如今已经涨到70%,“一些朋友的退货率甚至高达80%”。另一抖音商家一鸿堂,主营上千元的紫砂壶,退货率也从三年前的百分之十几,涨到如今的百分之三十多。

  高退货率直接增加商家的备货成本。紫砂壶是手工制品,除非定制,大多为现货销售。退货率涨到七成,意味着每卖1000万元,就需有3000万元的货。一些商家开始虚标库存,“比如仓库实际只有7件壶,但库存会标10件”。

  几乎同时,商家之间打起了价格战。大量商家涌入直播间,让竞争杀低价格成了常态。张天泽有一款畅销紫砂壶,以往零售价500元,今年降到399元。他估算,今年直播间整体价格较去年下降约三分之一,“不降价就没销量,反正卖得人那么多”。

  高退货率和价格战,正在同时挤压宜兴卖家的生存空间。张天泽说,1000元以下的紫砂壶,在抖音投流的ROI一般为1:8,按50%的退货率计算,营销费比为25%;今年退货率涨到70%,意味着营销费比变相涨至40%,而该类产品的毛利率也仅有44%。

  去年,张天泽的营销费用(含直播投流与产品低价引流费)近200万元,直播销售额超过1000万元,净利润200万元。随着退货与价格战双双加剧,截至今年7月,他花了七八十万元投流,销售额3000多万元,算下来账面亏损100多万元。

  一些人开始逃离抖音,到小红书和视频号等寻找新机会。业内人士估计,视频号上年销售额超过三千万元的紫砂壶卖家,宜兴至少有五家。一些人还在抖音直播,开始压缩讲解单把壶的时间,比如从最长的5分钟变成2分钟。

  另有一部分商家在直播中揭露行业黑幕,无意间被证明是有效的引流方式。亿邦动力注意到,一些紫砂壶卖家的账号用此手段积累了十几万粉丝,更有甚者因投诉账号被关,但很快改头换面,以相似名字重现江湖。

  不过,最让宜兴紫砂壶陷入争议的,还是“半手工壶”和“机车壶”等非纯手工制品。这些产品之前流通于线下,进入直播间后,很难在镜头下与纯手工壶区分开来。一些商家将半手工壶卖出手工壶的价格,手段近乎收割韭菜。两年前,抖音与陶瓷协会联合发布了《紫砂直播自律公约》,规定不得虚假宣传,以机车的产品冒充手工紫砂作品。

  丁蜀镇的陶瓷城、紫砂一厂和紫金城,聚集着大量紫砂壶门店,店主多数是本地人。直播电商兴起前,这里是紫砂壶流通的集散地,许多外地人都要到这里拿货。直播电商兴起后,这些店主顺势成了抖音直播间的主力玩家。通常来说,门店和卖家主要负责流通,把生产加工交给专业做壶人。

  紫砂壶的价值取决于泥料、工艺、形体(亦有说法为成型)和落款,千元以内的产品注重实用,会看泥料、形体以及工艺,千元至万元的产品带有一定的艺术鉴赏性,则要着重看工艺、形体和落款。

  十多年前,徐州人王轩来到宜兴,学习制壶。2016年,他刚出师时,一把壶定价只有300元。此后,他的作品几乎每年都能涨一千元。随着手艺愈发成熟,如今他的纯手工壶能卖到一把七八千元。

  专业做壶人在行业立足,靠的是悟性、经验和时间,如对空气湿度的敏感,对壶身、壶口和壶把等部件比例掌控,对产品细节的执着。为防止泥巴中水分快速蒸发,做壶人会在夏日做壶前关掉空调。即使有人站在旁边用手扇风,也会被做壶人立刻制止,因为“会加速水分蒸发”。

  再有就是时间。一把紫砂壶最主要的成本是做壶人的精力与时间投入,每天工作10-12小时,2-3天完成数十道工序。8月初的一天晚上,7点刚过,亿邦动力走进丁蜀镇最知名的紫砂村,道路两边的民居都已熄灭户外灯,不少居民已坐回长条桌旁,开始做壶并直至凌晨。

  为了追求产量,一些人会借助模具制作紫砂壶,一天往往能做2把。这类半手工紫砂壶的标准化程度更高,但出货价往往不过数百元。杏彩登录在直播间,这些产品可能以纯手工的名义销售,售出后退货率自然大增。除了这类真假难辨的产品,泛滥的“大师壶”也是高退货率的重灾区。

  至于更贵的大师壶,因做壶人名气大,产量稀少,即使售价高达上万乃至上百万元,仍备受收藏者追捧。李尚文是紫金城里的商家,既零售也批发,零售价是成本的2倍,批发则在成本基础上加价30%;过万的紫砂壶就朝着收藏品方向去了,定价就依做壶人名气而定。

  一位有着十年做壶经验的师傅也说,售价1万元和20万元的壶,在做工上可能并非相差20倍,主要是名气差。2015年,巨力集团执行总裁杨子以9200万元,拍得顾景舟“松鼠葡萄十头套组茶具“,成了紫砂壶最高的拍卖价。顾景舟是宜兴人,被称作“壶艺泰斗”,于上世纪90年代去世。如今他的作品,大多能拍到千万元。

  动辄数十倍的溢价,让许多做壶人对名气心向往之。为了得到名气,他们要么参加职称考试,要么参加创作比赛,要么得到大师传承,但每一项都并非易事。考职称最为普遍,但最高级的正高级工艺美术师也就只有区区300多人;参加比赛能快速积累人气,但竞争不言自明;师出名门自然不错,却极为难得。

  名气越大的师傅,越不会向私人兜售新壶,他们往往通过大型中间商销售产品,比如紫香阁(但一些大师也会有自己的艺术馆)。如今打开抖音直播间,你或许会看到有名气的做壶人或者由其制作的紫砂壶,不少或许另有隐情。

  2010年以来,出现一些颇有名气的做壶人,委托他人制作紫砂壶,然后拿到市场销售。据当地商家介绍,随着微商盛行,代工情况在2017年左右达至巅峰。再后来,这种委托加工演变为授权模式,颇有名气的做壶人授权他人使用自己的落款,每个落款会收取固定费用。这些都在透支消费者的信任。

  将真假难辨的手工壶与大师壶泛滥,归咎为直播电商未必公允。高溢价和弱供给之间存在巨大张力,背后是紫砂壶的手艺传承并不顺遂。

  宜兴紫砂壶多数产自丁蜀镇的家庭作坊,主要散落在紫砂村等村落。紫砂村原名上袁村,于上世纪90年代改名紫砂村,诞生了程寿珍、顾景舟等一批制壶大师,如今“家家捶泥,户户制陶”,该村制壶手艺大多已传至第三代。

  马彩良,出生于1968年,土生土长的紫砂村人。他的制壶手艺源自父母,杏彩注册如今又传给三十多岁的儿子。但在经营理念上,年轻一代未必会完全跟随父母的脚步。十多年前,马彩良的儿子进入这个行业。不过后来,他选择另起炉灶,与人合伙成立工作室,搬离紫砂村。

  年轻一代是否愿意做壶,也是经济好坏的晴雨表。经济好时,玩壶的人多,村子的人即便考上好大学,毕业也愿回乡学做壶。经济一般时,年轻人更乐意去外面的世界闯荡。宜兴距南京、上海、杭州的车程不到一小时,那里是多数年轻人的向往之地。

  做壶是手艺活,除了看个人天赋,前期投入不菲。三年学习时间,几乎无收入。即便出师,一把壶最初的定价也不过三五百元。三天制作一把壶利润不过百元,年轻的做壶人,若无人支持,一般很难养活自己。

  在宜兴,上一辈不仅要支持资金,传承技艺,也要传承客户资源。宜兴人王宇,2017年大学毕业后在父母安排下,跟随师傅学习制作紫砂壶,但因父母并不从事相关行业,无客户资源。一年前,王宇最终转行,“如果家里没资源,做这一行就很难”。

  与陷入缺失年轻做壶一代的紫砂村相比,据此处不过六公里的双桥乡,则展现出截然不同的景象。当下,不少年轻的外乡人正涌入双桥,以做壶为生。

  双桥村地理位置偏僻,不少门店就建在稻田上,一间22平方米的门面,年租金也不过两万元出头。紫砂村的家庭小作坊热衷全手工壶,外地人则习惯在双桥抱团成立工堂,批量承接半手工壶的代加工订单。并且与纯手工壶单人完成所有工序相比,工堂擅长流水作业,分工严谨,每个人只做一道工序,效率是单人做壶的数倍。因此制作一只壶赚取的利润虽不过五六十元,但折算下来成熟工人一天能完成3-5个壶,单日赚取300元,也并非难事。

  这些年轻多来自安徽、河南、江西等周边省份。进入双桥前,他们可能在工厂打螺丝,在公司扛水泥。以往每天近十小时的工作时间,虽说与做壶相差无几,但收入往往不过四五千元。半手工壶靠模具成型,对工艺要求并不高。不少直播间里的低价手工壶,就来自双桥。

  2011年左右,刚高中毕业的安徽六安人丁磊,来到双桥跟亲戚学做紫砂壶。他从敲泥巴开始,8年后招收了数十名学徒成立了工堂,现在一半订单来自直播间。如今,丁磊拿出六十多万元做首付,在当地买了一套房。

  在一些人眼里,双桥乡是“低价、代加工、半手工”的代名词。但这群人未必不能代表紫砂壶的未来。紫砂壶在直播电商爆火前,丁磊也做款式设计。他曾考虑如何让紫砂壶价格卖得更好,为此曾计划考取职称。后来,来自直播间的订单暴增,令他无暇再顾及此事。

  若在外打拼不顺,紫砂壶仍是不少年轻人最终的归宿。8月的一个夜晚,我走进紫砂村的一户人家,年轻的女主人曾在外打拼,最终回到丁蜀镇。当时,她正拿出事先晾好的泥条,放在铁转盘上,然后用木拍轻轻拍打。“你非常幸运,能看到这一个过程,”她说,“因为它已经决定了紫砂壶的价值。”